关于国庆档的冷思考
更新时间:2019-10-11

  根据灯塔专业版数据显示,2019年国庆档(10月1日-10月7日)共拿下43.8亿票房,如果算上9月30日的首映,累计票房突破了50亿。 在这样一个高爆发的档期里,有几个数据最为引人瞩目:

  1.同比去年国庆八天,增幅超过了130%;2019年无论是春节档还是暑期档,都已经进入到了微增长阶段。130%的增幅足够让人振奋,也提振市场信心;

  2.国庆档观影人次达到了1.16亿,相比春节档,国庆档出游比例较高,能够产出如此高的观影人次,是市场最为积极的信号;

  3.场均人次达到45人的同时新用户里出现了“增量观众”,也是非20-34岁主力年龄段的用户,这在整个档期也非常重要,尤其是考虑到主旋律电影这一点;

  因此,市场在国庆档大增的提振下再次陷入里狂欢,今年大盘超越去年也基本板上钉钉。但是今年国庆档依然需要保持足够的冷静。

  原因就在于观影人次的低迷,带来了整个行业一系列的震动。今年春节档观影人次1.29亿,同比下跌10.53%,暑期档观影人次4.99亿,保持微增,但上座率持续下滑至12.5%,这还是建立在票价增长的基础之上。

  相比之下,2019年国庆档观影人次翻倍式增长的同时,档期上座率达到了39.4%,场均人次达到了45人。这两个小数据的增长,其实是最为值得骄傲的地方所在。

  另外需要说明的是,相比春节档的返乡潮,国庆长假的出游比例增高。那么在这个大背景下,国庆档能够拉回堪比春节档的观影人次,无疑是最大的收获。

  另外,从新用户的年龄结构占比来说,19岁以下和40岁以上的观众都占据了较高的比例。这些用户往往被看作是“增量用户”。今年在三部主旋律电影的拉动下,能够带动“增量用户”入场,其意义要高于效果。

  不过需要引发关注的是,对比近两年国庆档购票用户画像,20-34岁的男性观众出现了一定程度的流失。

  实际上,这个特征在暑期档也已经出现,2019年暑期档20-34岁男性观众占比是34%,而2018年则是37%。对于任何一个电影市场来说,主力年龄层的观众是“引擎”,倘若仅仅关注增量而忽视主力存量,那么就是本末倒置。

  其实整个电影市场在低价票补“退市”之后,就面临着比较大的下沉压力。今年国庆档电影类型比较特殊,那么在下沉上本身就占据着一定的优势。

  从国庆档新用户分线城市画像来看,四线%,涨幅非常明显。但是需要搞清楚的是,今年国庆档三部献礼片为什么能够在四线城市带动“新用户”?其中最大的原因,自然离不开电影本身的献礼属性。

  今年国庆档虽然和去年同期对比,下沉市场小幅上扬。这个趋势其实和整个全年趋势保持着一致。但是在票价稳步回升的过程中,单靠内容的纯吸引力显然具有很大的不确定性。

  以前,电影市场尚且可以通关低价票补来激活三四线,但现在没有票补的情况下如何寻找激活的新动力成为了一大难点。

  中国电影市场如今在线化率已经非常高了,那么这也意味着存量用户的购票方式发生了迭代。在这个背景下,其实是中国电影市场存量用户和互联网用户高度重叠的整体特征,这也是为什么淘宝、支付宝、优酷等互联网平台通过各种活动来试图为电影市场拉新的原因所在。 显然,互联网用户成为了电影市场最后一个拉新的“用户池”。

  但对于影院来说,地区下沉依然是一个整体趋势。今年多次爆发的“影院寒潮”根本问题就是电影市场地区用户下沉的速度赶不上影院下沉的速度。所以,国庆档虽然在地区下沉上保持了小幅上扬,但是如果抛开国庆档影片的献礼属性,如何靠内容拉动是一个很大的问题。

  今年国庆档三部主旋律电影从不同维度上展现出的进步,是值得整个行业庆幸的。而且从口碑上来说,整体口碑表现非常强劲。除了高分,能够体现观众对于主旋律电影的喜爱还表现在突出的预售成绩以及票房走势上,这显然是献礼属性无法掩盖的真实反馈。

  从票房占比上来说,三部主旋律电影占到了96.7%。当然,在这个极度夸张的票房占比背后,也是“极度夸张”的排片占比。

  不过,从整体上来看,国庆档2017年和2018年前三强票房占比分别达到了78.3%和74.8%。

  从这一点来看,国庆档前三强票房集中化是一个长期趋势。整个电影市场头部效应早就不在新鲜,在任何一个档期里基本成为了定势。其中影响的不仅仅是国庆档非头部电影的生存空间,而是对于全年档期产生的“震动调整”。

  一般来说,全年电影市场都在围绕着“四大档期”,但这两年四大档期已经开始发生了明显的变化。

  春节档成为了全年最为重要的“超级档期”,甚至一个逻辑的重音都不敢说错,香港正版资料,往往成为“种子选手”的档期首选。原因就在于这样一个资金密集型、资源密集型的档期环境对于市场的掘力是显而易见的,一定程度上也不会受到太多的外部环境干扰。口碑对于票房的驱动作用,使得电影回归到了内容上的直接比拼。

  而暑期档因为战线较长,依然还是全年的“第一大档”。去年,《我不是药神》异军突起,今年《哪吒》基本上统领全盘。虽然“一家独大”的特征明显,但是因为档期的容量充足,再加上保护月的存在对于国产电影来说依然是一个非常重要且稳定的选择。

  这两年,调整的往往是下半年。国庆档和春节档的档期特征类似,在头部效应加剧的情况下基本上是“三分天下”,能承载的电影较少。而贺岁档的吸引力在明显减弱,尽管拥有较长的档期战线,但整体的爆发力出现下降。

  去年,国庆档同比下跌明显,贺岁档又因为外部原因处于国产片的“真空期”,最终被《毒液》和《海王》联手“拯救”。

  今年,国庆档虽然在三部主旋律电影的带动下同比大增,但是非主旋律电影在整个下半年的档期选择反而会变得更加困难。

  一方面档期的冷热分明明显,再加上观影人次的低迷,在冷档期上映对于口碑和类型的依赖度过高;另一方面,贺岁档的吸引力在下降,而且大体量影片基本是在贺岁档和春节档上明显偏向于后者,很少出现能过带动市场热度的头部提前进驻。

  那么,对于绝大多数国产电影来说,国庆档过后处于一个“望档兴叹”的状态。这对于全年市场的冲击必然会非常明显,如果市场长期围绕着上半年两个档期建立体系,那么整个市场的发展也会承载着过大的压力。

  所以,国庆档的喜足以喜,喜的原因在于主旋律电影表现出了很强的吸引力。相比高分高票房,进步是更值得产业振奋的原因。但国庆档呈现出的一些细小的变化,还会给整个产业带来多大的影响从现在来说还并不好判断。


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